文摘类期刊的现状和发展分析

【摘要】随着媒体集团的不断建立，中国新闻业日趋激烈。其中文摘类期刊的现状引人关注。通过对近年来文摘类期刊市场的观察研究、本文综合部分具体实例的研究成果，总结文摘类期刊的目前存在的优势、劣势等状态，对其发展前景提出一些分析和认识。 　　　 　　

一、文摘类期刊市场现状 　　全国目前共有各类文摘期刊400种左右。文摘期刊可分为两大类。一类是综合文摘，如《读者》、《青年文摘》等；一类是专业文摘，如《海洋文摘》、《涂料文摘》等。中国文摘期刊市场上发行量过百万的期刊有三种：《读者》、《青年文摘》和《农民文摘》。发行量达到几十万的有六七种，如《海外文摘》等。 　　文摘期刊在我国期刊广告市场中所占份额相当小。绝大多数文摘期刊的主要收入是发行收入，其广告收入所占比例很小。二百多家文摘杂志只有《读者》一家的广告收入进入了中国期刊广告收入前十名。目前中国文摘期刊虽然呈现仍是表现出一片繁荣景象，已经持续十多年，各地新创办的文摘期刊仍不断涌现。但我国文摘期刊市场的开发业已饱和、进入到过度竞争的一个局面，文摘期刊的潜在危机不容忽视。 　　

        （一）停刊、修刊、终刊成为2002年最为普遍的现象 　　2001年1月，30余种新期刊面世。然而，在2002年11、12月份上海、天津、北京等地均有杂志在报纸或期刊上宣布了自己停、休、终的现象。 　　

        （二）文摘杂志更加主题化、专门化 　　如《父母》、《孩子》定位于抚育和幼教，《理财周刊》定位于中产阶级的各种理财问题资料越来越新，选材也越来越宽泛。将读者群细分，一方面能拥有较为稳定的读者群，为基本发行量打出基础；另一方面读者群受到限制，难有更大的拓展空间。 　　

        （三）发行量过百万的期刊，39%为教育类杂志，综合类杂志和政经类杂志分别占35%和26% 　　2001年发行量过百万册的期刊有《读者》等23种期刊。这些刊物除少数杂志是行政力量强制订阅外，其余都是自费订阅。数据显示，杂志比较适合一定文化层次和对某一行业有特殊需求的读者阅读，弄清楚杂志的读者群很重要。

　　（四）年轻人最爱买期刊 　　据了解最爱买期刊的人以年轻人（21岁至40岁）居多，占了75％。这群人有一定的消费能力和消费欲望，他们对事物的关注比其他人都强。

　　（五）“文学类”难以聚众 　　为了生存，也为了文学的繁荣，文学期刊纷纷想方设法，更新面目，于是改版、改刊之潮日盛。文学期刊纷纷穿上了“流行时装”，而且这似乎也成为文学期刊在新世纪里发展的一个趋势。

　　（六）情感类杂志饱赚眼泪和赢得市场 　　比如家庭和知音。家庭类期刊和人们的生活息息相关，所以人们对它们给予了极大的关注。

　　（七）时尚类杂志发展相对缓慢 　　北京零点公司近日在北京调查显示：《瑞丽》《时尚》《希望》《女友》《世界时装之苑》五家期刊进入前20名，也代表了时尚类期刊的流行趋势。但其价格不菲令许多普通读者望而却步。

二、文摘类期刊面临问题

　　（一）同质化现象严重 　　文摘类期刊同质化现象严重已经不是一个新鲜的话题，但依旧未得到很好解决。同样一篇文章会被好几本期刊同时转载。一方面会影响读者对于刊物的评价，从另一侧面也反映出文摘类期刊市场的繁荣导致很多原创期刊转做文摘，充足的稿源难以得到保证。

　　（二）市场化产业化不足 　　中国期刊业体制上存在着许多制约因素，资本结构、管理结构相对滞后，团队更需要加强。文摘期刊是市场化非常强的东西，需要到市场上去刨食吃。因此，文摘类期刊只有实现真正的市场化、法制化，在未来才会产生新的想法，才会有新的出路。

　　（三）品牌低端难开广告之路 　　大众文摘类期刊总体上属于低端杂志，价格低廉本是期刊利于读者的一大优势，却因定位普通大众成为难以吸引广告客户的主因。传统杂志小广告不少，但鲜有品牌广告投来橄榄枝。自古以来期刊拼发行，根据发行量来评估整体实力。大众文摘类期刊上杂七杂八的小广告硬撑着台面，在市场化竞争如此激烈的今天，绝大多数期刊的广告部可谓“门前冷落车马稀”。 　　

三、文摘类期刊的发展探析 　　随着文化体制改革的持续推进，非时政类媒体转进市场，成为市场主体成为必然。应对这一转变，首要的是要求经营管理层必须要坚定市场击水的信心和心理准备：研究市场，研究新媒体强力冲击下，传统纸媒体的变革和发展；研究读者需求，找到市场生存的法宝。

　　（一）抓好内容方面的建设

　　1．开发新品及文摘衍生品，延长产品链条 　　其中可以借鉴的案例是广州文摘报。当有人提出想更方便地阅读和保存《广州文摘报》时，一个新的产品又产生了，她就是《广州文摘报・月刊精装本》。她是由《广州文摘报》每个月刊登的精彩内容浓缩而成，可谓是“精华中的精华”。该杂志每月一期，从2007年3月开始刊出，深得有一定消费能力的中青年读者欢迎，创刊仅一年多时间，发行量稳步增长，基本达到收支平衡。

　　2．不要把“文摘报”仅仅当作文摘类报纸来办，文摘类报纸同样要“发言” 　　文摘类报纸在未来的竞争中必须要在“信息和观点”的多种组合上出新、出彩。一个能够长期保持市场地位的文摘报品牌需要来自多个支撑点的合力，除了在广告和发行上要花功夫精心建设外，最关键的还是内容的建设，即所谓的“内容为王”。要想实现这个宏大的目标，首先要改变文摘报总后人一步的局面，通过主动策划选题，整合归类现有的报刊资源来实现它，形成不容易被复制的独特优势。

　　（二）打好自己的特色牌

　　1．融入社会，广开渠道，树立和强化品牌特色，打造品牌核心影响力 　　应该说，目前国内知名的文摘品牌也是各有特色的。期刊应该通过搞好公益活动强化品牌形象，通过拉长产业链条强化品牌外延。像都市车评榜、年度都市人物、房展、音乐季等等。一些公益活动和文化活动，在连续举办过程中，逐渐积累经验，聚拢人才，最终固定组织形式。而品牌建设和其他普通产品和技术一样，有自身的生命周期。既有孕育期、成长期，也有成熟期和衰退期。在品牌生命周期的不同阶段，品牌管理的重点不同。对于新品牌，重在品牌发展；对于成长品牌，重在品牌形象加强；对于领导品牌，重在品牌延伸；对于衰落品牌，重在品牌再活性化，如“改版”；或品牌撤退并转移。

　　2．实现和目标读者准确对接，采取差异化策略可从四方面进行差异化考虑：人群差异化、内容差异化、形象差异化、发行差异化。研究读者群体、稿件的供给和发行营销策略等，这是文摘类杂志能够在市场上发展的必要要素，办杂志就是要有读者阅读，只要拥有一定数量的读者群体，才能得以发展下去．稿件的供给和发行营销策略是杂志生产的重要组成部分，经营管理杂志的发展也是媒介运作中最重要、最艰难的。在我国，有许多媒介虽然拥有读者群体，可是在整个经营管理中，处理也有不妥当的，没有及时发现存在的问题并做出相应的改进措施，最终被淘汰了。要做到拥有稳定的庞大的读者群体，又具有良好的经营管理策略，获得巨大的商业价值，这也是有可能的。

　　综上所述，文摘期刊的发展思路应该着眼于不断创新，向读者传递最需要的东西、提供新价值，必须从过去单纯的传递信息转变到传递“信息和思想”、“分析和判断”。针对现在新媒体已经形成的“超级市场”，那么未来期刊就应力争成为“精品屋”、“特色店”。只要充分发挥新传播技术的手段，文摘事业一定会有更大的发展空间。